China bietet einen schnell wachsenden Markt mit Millionen potenzieller Kund:innen. Immer mehr Unternehmen sehen daher einen Websiteauftritt in China als große Chance, um ihre Zielgruppe zu erweitern.
Der Aufbau einer Website in China stellt Unternehmen allerdings auch vor einige Hürden. Die strenge Regulierung und Zensur in China machen es Unternehmen nicht gerade einfach, ihre Zielgruppe in China zu erreichen. Hinzu kommen technische, kulturelle und auch rechtliche Aspekte, die den Betrieb einer chinesischen Website erschweren.
Doch wie können Unternehmen diese Einschränkungen berücksichtigen und dennoch eine erfolgreiche Online-Präsenz in China aufbauen?
In diesem Artikel bieten wir Ihnen einen umfassenden Überblick über die notwendigen Schritte und Strategien, um eine schnelle und erfolgreiche Website für China zu erstellen.
Great Firewall of China: Was ist das und wie funktioniert sie?
Die Great Firewall of China ist ein Zensur- und Überwachungssystem der chinesischen Regierung, das den Zugang zu zahlreichen ausländischen Websites und Online-Diensten einschränkt. Es kontrolliert und filtert den Internetverkehr, um Inhalte zu blockieren, die als politisch sensibel oder schädlich für die Regierung angesehen werden.
Die Great Firewall verwendet verschiedene Techniken, um unerwünschten Internetverkehr zu identifizieren und zu sperren:
- Blockierte IP-Adressen: Die Firewall blockiert den Zugang zu bestimmten IP-Adressen, die mit unerwünschten Websites oder Diensten verbunden sind. Wenn Nutzer:innen versuchen, auf diese IP-Adressen zuzugreifen, kommt es meistens zu einer Fehlermeldung.
- DNS-Spoofing: Beim DNS-Spoofing werden durch die Firewall falsche DNS-Antworten geliefert. Wenn Nutzer:innen eine gesperrte Website aufrufen möchten, leitet die Firewall sie zu einer falschen IP-Adresse, oft zu einer Fehlerseite oder einer anderen als harmlos eingestuften Website.
- DNS-Poisoning: Ähnlich wie DNS-Spoofing verändert DNS-Poisoning die DNS-Einträge in Caches. Wenn Nutzer:innen versuchen, eine bestimmte Website aufzurufen, ist diese nicht erreichbar.
- Deep Packet Inspection (DPI): DPI ist eine fortschrittliche Technik, bei der der Inhalt der Datenpakete, die über das Internet gesendet werden, genau analysiert wird. Meta-Tags oder die URL werden dabei auf unerwünschte Keywords geprüft. Die Firewall verwendet DPI, um unerwünschte Inhalte oder Protokolle zu erkennen und zu blockieren.
Welche Dienste werden durch die Great Firewall blockiert?
Die Great Firewall of China blockiert den Zugang zu einer Vielzahl von Websites, Diensten und Plattformen. Dazu gehören in der Regel soziale Medien wie Facebook, Twitter, Instagram und YouTube sowie verschiedene Google-Dienste wie die Google Suche, Google Mail und Google Drive.
Außerdem sind so gut wie alle internationalen Nachrichten- und Presseagenturen wie BBC, CNN und Reuters in China nicht zugänglich. Auch deutsche Medien wie Spiegel Online, die Tagesschau und die Süddeutsche Zeitung wurden von der chinesischen Regierung blockiert.
Die Lage ändert sich zudem ständig. Websites, Apps und andere Dienste können heute zugänglich und ein paar Tage später schon blockiert sein.
5 Möglichkeiten für eine Website-Präsenz in China
Es gibt mehrere Wege, um sich eine Webpräsenz in China aufzubauen. Nicht jede der Möglichkeiten ist auch für jedes Unternehmen gleichermaßen gut geeignet. In manchen Fällen ist beispielsweise ein Firmensitz in China notwendig.
Bitte beachten Sie, dass wir hier keinerlei Informationen dazu geben können, wie Sie in China Geschäfte betreiben können. Eine Website in China ist allerdings in vielen Fällen nur dann sinnvoll, wenn auch eine Firma mit Sitz in China geplant ist – und dafür sollten Sie sich unbedingt qualifizierte rechtliche und administrative Unterstützung suchen. All unsere Angaben hier – insbesondere zu rechtlichen Rahmenbedingungen, aber nicht darauf beschränkt – geben wir ohne Gewähr.
Wir stellen Ihnen nachfolgend drei typische Wege vor, die Sie gehen können, um Ihre Zielgruppe in China mit Ihrer Website zu erreichen:
Server in Deutschland
Eine Möglichkeit wäre es, die Website weiterhin von Ihrem eigenen Hosting-Anbieter in Deutschland oder im EU-Raum zu betreiben. Idealerweise natürlich mit dedizierten Leitungen nach China, so dass eine möglichst schnelle Datenübertragung möglich ist.
Es gibt auch einige Anbieter, die Proxy-Server in Deutschland mit Direktverbindungen nach China anbieten. Das wäre ebenfalls eine Möglichkeit. Ein Proxy-Cache-Server fungiert als Zwischenstation zwischen den Nutzer:innen und dem Webserver. Er speichert Kopien von häufig angeforderten Webinhalten, um die Ladezeiten zu verkürzen und die Bandbreitennutzung zu optimieren.
Für welche Firmen ist diese Möglichkeit besonders geeignet?
Besonders geeignet ist ein solcher Weg für Firmen ohne Niederlassung in China, die ihr Hosting nicht verlagern möchten und dennoch eine verlässliche Beschleunigung ihrer Dienste in China anstreben.
Cloud-Hosting
Aufgrund der Great Firewall of China neigen Websites, die im Westen gehostet werden, dazu, in China langsam zu laden. Auch kommt es häufig zu Darstellungsfehlern, sodass teilweise ganze Abschnitte einer Website fehlen. Für die Nutzererfahrung mit der Website ist das fatal.
Cloud-Hosting ist eine Möglichkeit, um Ihre Website direkt in China zu hosten. In einem Cloud-Hosting-Modell stellen die Anbieter:innen virtuelle Server zur Verfügung, die bei Bedarf genutzt werden können. Das bedeutet, dass die Anbieter:innen sich um die Server, den Speicherplatz und die Netzwerkinfrastruktur kümmern. Kund:innen müssen keine teure Hardware kaufen, sondern mieten nur die Ressourcen, die sie tatsächlich benötigen. Allerdings müssen die Kund:innen ihre IT-Systeme selbst verwalten. Die größten Cloud-Hosting Anbieter:innen für China sind zum Beispiel Aliyun (auch Alibaba Cloud), Huawei Cloud, Tencent Cloud und Baidu AI Cloud.
Wenn Sie Ihre Website in China via Cloud-Hosting umsetzen möchten, ist es empfehlenswert, dazu Expert:innen zu Rate zu ziehen. Idealerweise jene, die sich nicht nur mit Cloud-Hosting in China auskennen, sondern auch die chinesische Sprache beherrschen und spezielle Fähigkeiten in der interkulturellen Kommunikation besitzen.
Proxy-Server in China
Ein Proxy-Cache-Server auf dem chinesischen Festland hat Direktverbindungen zum westlichen Internet. Dadurch können die Daten Ihrer Website mit minimaler Verzögerung an Nutzer:innen in China ausgeliefert werden.
Und so funktioniert’s:
- Client-Anfrage: Ein/e Nutzer:in möchte auf Ihre Website zugreifen.
- Proxy-Anfrage: Die Anfrage wird an den Proxy-Cache-Server gesendet.
- Cache-Prüfung: Der Proxy-Cache-Server prüft, ob die angeforderten Inhalte bereits im Cache gespeichert sind.
- Falls ja: Der Proxy-Cache-Server liefert die gespeicherten Inhalte an den/die Nutzer:in zurück.
- Falls nein: Der Proxy-Cache-Server sendet die Anfrage an den Ursprungsserver (den eigentlichen Webserver), holt die Inhalte und speichert sie im Cache für zukünftige Anfragen.
- Auslieferung: Die Inhalte werden vom Proxy-Cache-Server an den/die Nutzer:in in China zurückgesendet.
Für die Nutzung muss Ihr Geschäft allerdings auch in China registriert sein und es sind eine ICP-Lizenz und eine PSB-Registrierung notwendig. Mehr dazu weiter unten.
Für welche Firmen ist diese Möglichkeit besonders geeignet?
Ideal für Unternehmen mit Sitz in China, die keine eigenständige Website auf einem in China gehosteten Server betreiben möchten.
Wichtig zu wissen: Selbst wenn die Website über einen Proxy-Cache bereitgestellt wird, müssen Drittanbieter-Integrationen wie YouTube und ähnliche Dienste ersetzt werden, da diese Dienste grundsätzlich in China blockiert sind und daher die Inhalte nicht ausgeliefert werden können.
Hosting direkt in China
Die userfreundlichste und performanteste Lösung ist das Direkthosting in China. Voraussetzung sind auch hier wieder eine ICP-Lizenz und eine PSB-Registrierung.
Mit einem eigenen Server haben Sie Echtzeit-Vollzugriff auf Ihre Daten, allerdings liegen dann alle dort gesammelten Informationen auch auf dem Server in China ab. Mit der Nutzung eines Content Delivery Network (CDN) mit Knotenpunkten in China können Sie zudem die Ladezeiten in dem großen Land noch weiter verkürzen – das ist besonders bei statischen Inhalten, die nicht häufig aktualisiert werden, eine sinnvolle Lösung.
Für welche Firmen ist diese Möglichkeit besonders geeignet?
Ideal für Firmen mit Sitz in China, die eine eigenständige Website auf einem Hosting in China betreiben möchten und dabei maximale Leistung anstreben.
Mirror Hosting
Es gibt eine Reihe von Anbietern, die das sogenannte Mirror Hosting anbieten. Eine Mirror-Site eignet sich vor allem für Unternehmen, die keinen Firmensitz auf dem chinesischen Festland haben. Außerdem fallen für eine Mirror-Site regulatorische Hürden wie die ICP-Lizenz und die PSB-Registrierung weg.
So funktioniert das Mirror Hosting:
Beim Mirror Hosting erstellt Ihr Anbieter eine ‘China-spezifische’ Version Ihrer Website, die als ‘Mirror-Site’ bezeichnet wird. Diese Version wird aus dem öffentlich verfügbaren HTML/CSS/JS Ihrer ursprünglichen Website generiert. Durch eine intelligente Ressourcenoptimierung und die Integration von Near-China CDNs (Content Delivery Networks) werden die Ladezeiten und die Benutzererfahrung für chinesische Nutzer:innen verbessert. Mirror Hosting ist somit die optimale Lösung, um mit minimalem Aufwand und maximaler Effizienz eine performante Webpräsenz in China zu erreichen.
Schnelle Website in China: Die administrativen Anforderungen
Wie bereits mehrfach erwähnt, können Sie Ihre Website nur dann direkt in China hosten, wenn Sie dazu bestimmte Anforderungen erfüllen. Dazu zählen die Beantragung der ICP-Lizenz und die PSB-Registrierung. Die ICP-Lizenz und die PSB-Registrierung in China sind notwendig, damit Sie Ihre Website in China legal betreiben können. Ausnahmen gibt es, wenn die Website nicht direkt in China betrieben wird, z.B. über einen Proxy-Server in Deutschland.
ICP-Lizenz (Internet Content Provider License)
Die ICP-Lizenz ist eine chinesische Lizenz, die vom chinesischen Ministerium für Industrie und Informationstechnologie (MIIT) ausgestellt wird. Die Lizenz ist obligatorisch für Unternehmen, die in China eine Website hosten und online Inhalte bereitstellen möchten.
Voraussetzungen:
- Ein in China registrierter Firmensitz (z.B. eine eigene Niederlassung oder ein Vertriebspartner).
- Ein gültiger Domainname, der auf den Namen des Unternehmens registriert ist.
- Ein Server, der sich in China befindet und von einem in China ansässigen Hosting-Anbieter gehostet wird.
- Eine in China registrierte Geschäftseinheit mit entsprechender Lizenz.
- Ein:e gesetzliche:r Vertreter:in in China mit entsprechendem Identitätsnachweis.
Mit diesen Voraussetzungen sollten Sie in der Lage sein, die ICP-Lizenz zu beantragen. Viele Hosting-Anbieter in China bzw. mit Angeboten in China werden Sie dabei gerne unterstützen, so dass Sie sicher sein können, dass Sie keine Fehler machen und alle nötigen Dokumente auch wirklich vorhanden sind.
PSB-Registrierung
Nach dem Erhalt Ihrer ICP-Lizenz haben Sie 30 Tage Zeit, sich beim Büro für öffentliche Sicherheit (Public Security Bureau, kurz: PSB) in China zu melden. Das PSB prüft, ob die Inhalte den staatlichen Vorschriften entsprechen.
Voraussetzungen:
- Eine gültige ICP-Lizenz.
- Eine in China registrierte Geschäftseinheit mit entsprechender Lizenz.
- Ein:e gesetzliche:r Vertreter:in in China mit entsprechendem Identitätsnachweis.
- Informationen zu Ihrer Website.
Die Beantragung erfolgt dann online über das Online-Registrierungsformular des PSB; vermutlich benötigen Sie die Unterstützung von Muttersprachler:innen. Die Wartezeit dauert dann in der Regel einige Tage bis Wochen.
Bitte beachten Sie: Ziehen Sie für Ihre Unternehmungen in China unbedingt einen Rechtsbeistand hinzu mit Erfahrung auch im Geschäft mit China. Auch Unterstützung durch Muttersprachler:innen ist unbedingt zu empfehlen.
Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Die Rechtslage in China und die Anforderungen, um eine Geschäftseinheit/Website in China zu betreiben, können sich jederzeit ändern.
SEO in China
Immer wieder geraten Unternehmen, die SEO in China betreiben, an ihre Grenzen, und die erhofften Erfolge bleiben aus. Häufig liegt das daran, dass sich vorher nicht genügend mit den in China dominierenden Suchmaschinen, kulturellen Unterschieden sowie technischen und regulatorischen Anforderungen auseinandergesetzt wurde.
Wenn Sie erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung in China betreiben wollen, sollten Sie sich natürlich an den grundlegenden Tipps für eine erfolgreiche SEO-Strategie orientieren, aber insbesondere auch folgende Punkte beachten:
Wichtigste Suchmaschine in China: Baidu
Anders als in vielen anderen Teilen der Welt ist in China nicht Google die Suchmaschine Nummer 1, sondern Baidu. Baidu hat in China einen Marktanteil von etwa 75%. Google hingegen ist in China sogar gesperrt, da das Unternehmen sich nicht an alle chinesischen Zensurauflagen halten möchte.
Unternehmen, die in China erfolgreich SEO betreiben wollen, sollten also vor allem auf Baidu als Suchmaschine setzen, um dort ein möglichst hohes Ranking zu erreichen. Die Rankingfaktoren ähneln denen von Google, es gibt allerdings auch Unterschiede. Besonders wichtig sind zum Beispiel die lokale Relevanz Ihrer Inhalte, die Qualität und Quantität und die Nutzererfahrung, für die allerdings zum Teil radikal andere Kriterien gelten als etwa in Europa und den USA.
Ladegeschwindigkeit und SEO
Wie bei Google ist auch für die Suchmaschine Baidu die Ladegeschwindigkeit ein relevanter Ranking-Faktor. Unternehmen mit einer Website in China haben häufig mit langen Ladezeiten zu kämpfen – wie beschrieben vor allem wegen der geografischen Entfernung zwischen China und Europa und der Great Firewall, aber auch durch Bandbreitenbeschränkungen und Netzwerkengpässe.
Die Ladezeit europäischer Websites ist unter anderem aufgrund der geographischen Distanz in der Regel deutlich zu lang. Im Durchschnitt liegt sie bei etwa 33,1 Sekunden. Da verlieren die meisten chinesischen Nutzer:innen (zurecht) die Geduld und verlassen die Website vorzeitig.
Ein Website-Hosting in China schafft hier auf jeden Fall Abhilfe, da die Ladezeit erheblich verringert wird. Ein gutes Baidu-Ranking ist damit allerdings noch nicht garantiert.
Mobile Optimierung
Da viele Nutzer:innen in China hauptsächlich mobile Geräte verwenden, ist eine mobilfreundliche Website entscheidend für den Erfolg Ihrer Website. Rund 90% der Internetnutzer:innen surfen in China mit ihrem Mobilgerät. (In Deutschland und Europa ist der Anteil vor allem bei B2B-Geschäften noch nicht ganz so hoch, aber auch hier gilt: Mobile First!)
In der Regel nutzen die meisten Unternehmen eine speziell für Mobilgeräte optimierte Mobile Site statt einer responsiven Hauptwebsite. Das funktioniert erfahrungsgemäß besser, da Inhalte, die bereits auf dem Desktop langsam laden, auf Mobilgeräten erst recht langsam laden.
Bounce-Rate im Blick behalten
Insbesondere dann, wenn Sie Ihre Website nicht direkt in China hosten, ist Ihre Absprungrate möglicherweise hoch – nicht zuletzt wegen der oben beschriebenen langen Ladezeiten. Die hohe Bounce-Rate ist für Baidu ein Hinweis darauf, dass die Inhalte von niedriger Relevanz sind und das wirkt sich wiederum negativ auf Ihr Ranking aus.
Die Suchmaschine unterscheidet hier nicht, ob der Grund für die hohe Absprungrate tatsächlich minderwertige Inhalte sind oder die lange Ladezeit. Behalten Sie also Ihre Bounce-Rate im Blick – und sollte diese sehr hoch sein, ist das womöglich ein weiteres gutes Argument, ein Hosting direkt in China in Erwägung zu ziehen.
Lokale Relevanz
Passen Sie Ihre Inhalte an den chinesischen Markt an, um Ihre Sichtbarkeit und Attraktivität für die chinesischen Nutzer:innen zu erhöhen. Verwenden Sie zum Beispiel lokale Keywords und beziehen Sie lokale Trends ein.
Möglicherweise ist auch eine Neufokussierung Ihres Angebots notwendig, um Ihre Zielgruppe in China anzusprechen. Produkte, die in China unbekannt sind, können Sie aus Ihrem Sortiment nehmen. Sie sollten nur Produkte anbieten, für die es auch eine Relevanz auf dem chinesischen Markt gibt.
Weitere Erfolgsfaktoren für Ihre Website in China
Der Erfolg einer Website in China hängt von zahlreichen Faktoren ab, die über das richtige Hosting und erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung via Baidu hinausgehen. China hat seine eigenen Suchmaschinen, sozialen Netzwerke und kulturelle Erwartungen. Um in diesem Markt erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Strategien an die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben der chinesischen Internetnutzer:innen anpassen:
Design
Beim Webdesign in China sind die Usability und das Blickverhalten der Nutzer:innen in vielen Punkten grundlegend anders als in westlichen Ländern. Websites in China, Japan, Korea und anderen asiatischen Ländern neigen dazu, mehr Bilder und Animationen zu verwenden, während westliche Designs oft textlastiger sind. Asiatische Nutzer:innen bevorzugen in der Regel eine visuellere und kontextbezogene Kommunikation, was sich auch in der Struktur und Gestaltung der Websites widerspiegelt.
Folgende Punkte sollten Sie für ein chinafreundliches Webdesign beachten:
- Nutzen Sie viele Bilder und grafische Elemente, um Ihre Botschaften zu vermitteln.
- Sorgen Sie für eine klare und gut organisierte Navigation.
- Platzieren Sie Bilder, Banner, Links zu wichtigen Seiten und Lead Magnets möglichst prominent auf der Website.
- Vermeiden Sie Symbole, die in anderen Kulturen missverstanden werden könnten. Verwenden Sie stattdessen klare Formulierungen und kulturell neutrale oder jeweils angepasste Bilder. Greifen Sie unbedingt auf die Unterstützung von landeskundigen Menschen zurück.
Sprache
Beim Thema Sprache kommen Sie um eines auf jeden Fall nicht herum und zwar die (professionelle) Übersetzung Ihrer Website. Während Sie in anderen Ländern häufig auch mit einer englischsprachigen Website gut zurechtkommen, sind die Englischkenntnisse in China in der Regel schwach ausgeprägt. Und nicht nur das, fremdsprachige Websites schneiden auch beim Ranking in den Suchmaschinen deutlich schlechter ab.
Dabei ist es wichtig zu beachten, dass es nicht “die eine chinesische Sprache” gibt. China ist ein Land mit enormer sprachlicher und kultureller Vielfalt. Mandarin ist die am weitesten verbreitete und offizielle Sprache, aber es gibt viele andere Sprachen und Dialekte, wie Kantonesisch, Shanghainesisch (auch Wu genannt) oder Min.
Diese sprachliche Vielfalt spiegelt sich auch in regionalen Unterschieden in Kultur und Kommunikation wider, was eine präzise und kulturell angepasste Übersetzung noch wichtiger macht.
Folgende Aspekte sind zu beachten, wenn Sie Ihre Website für China übersetzen lassen möchten:
- Mandarin als Hauptsprache:
Die Website sollte idealerweise auf Mandarin (Hochchinesisch) verfasst sein, da dies die offizielle Sprache Chinas ist und von den meisten Menschen verstanden wird. - Lokalisierung und kulturelle Anpassung:
Es reicht nicht aus, den Text einfach zu übersetzen. Der Inhalt sollte kulturell angepasst werden, um lokale Gepflogenheiten, Feiertage, Redewendungen und kulturelle Referenzen zu berücksichtigen. - Einfachheit und Klarheit:
Die Sprache sollte klar und einfach sein. Vermeiden Sie komplizierte Ausdrücke und Fachjargon, um sicherzustellen, dass die Informationen leicht verständlich sind. - Schriftzeichen und Typografie:
Verwenden Sie die vereinfachten Schriftzeichen, die sogenannten Kurzzeichen (Simplified Chinese Characters). Sie sind die vereinfachte Version der traditionellen chinesischen Langzeichen (Traditional Chinese Characters). Die chinesische Regierung hat die Kurzzeichen in den 50er Jahren eingeführt, um den Chines:innen das Lesen und Schreiben zu erleichtern.
Wählen Sie außerdem geeignete Schriftarten, die gut lesbar sind und zum Design der Website passen. - Rechtschreibung und Grammatik:
Achten Sie auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik, da Fehler das professionelle Erscheinungsbild und das Vertrauen der Nutzer:innen beeinträchtigen können. - Regionale Unterschiede:
Beachten Sie mögliche regionale Unterschiede innerhalb Chinas. Obwohl Mandarin die Standardsprache ist, gibt es regionale Dialekte und Unterschiede in der Ausdrucksweise, die bei der Lokalisierung von Inhalten berücksichtigt werden sollten.
Sowohl mit Blick auf die Suchmaschinenoptimierung wie auch die User Experience sollten Sie Ihre Website idealerweise von Muttersprachler:innen aus der Zielregion übersetzen lassen. Gerade kulturelle Einzigartigkeiten oder regionale Unterschiede machen die Expertise von Muttersprachler:innen notwendig. Automatische Übersetzungstools oder -services können da nicht mithalten.
Fazit
Der Aufbau und Betrieb einer erfolgreichen Website in China stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen, die sowohl technische, kulturelle als auch regulatorische Aspekte umfassen. Die strenge Zensur durch die Great Firewall of China erschwert den Zugang zu ausländischen Inhalten und erfordern spezielle Maßnahmen wie VPNs oder Proxy-Server, um Blockaden zu umgehen.
Für die Planung und Umsetzung Ihrer Website für China sollten Sie auf die Unterstützung von Muttersprachler:innen bauen können und mit Menschen und Agenturen zusammenarbeiten, die bereits über vielfältige Erfahrungen im Land verfügen. Das gilt auch für die Suchmaschinenoptimierung und alle weiteren Maßnahmen des Online-Marketings, die Sie vornehmen möchten.
Mit sorgfältiger Planung und der Beachtung dieser Aspekte können Sie trotz aller Hürden den Zugang zum chinesischen Markt finden und eine erfolgreiche Online-Präsenz aufbauen.
