Unternehmens-Websites werden oft jahrelang vernachlässigt, sodass ein umfassender Website-Relaunch irgendwann als letzter Ausweg für die vielfältigen Probleme und Schwachstellen gilt. Dabei sind es im Regelfall die gleichen, wiederkehrenden Gründe für einen Website-Relaunch, die den Handlungsdruck im Laufe der Zeit zunehmend erhöhen.
Viele Website-Probleme entstehen jedoch erst aufgrund häufiger Denkfehler sowie einer generellen Haltung zur Pflege und Betreuung einer Website. In diesem Artikel gehen wir auf fünf typische Denkfehler ein und zeigen Ihnen, wie Sie die Notwendigkeit eines kompletten Website-Relaunches künftig reduzieren können – so sparen Sie wertvolles Marketing-Budget ein und können es sinnvoller investieren.
Fehler 1: Die Illusion, beim nächsten Relaunch die perfekte Website zu schaffen
Mit einem Website-Relaunch sind immer große Hoffnungen verbunden. Ganz oben steht dabei für viele Unternehmen die Hoffnung, nach dem Relaunch bekämen sie die beste, die perfekte Website – und die könne dann auch so bleiben, für’s Inbound Marketing sei alles bereit.
Und viel zu viele Webdesign-Agenturen versprechen Ihnen auch genau dies: Website erstellen, alle glücklich, alles fertig, Schluss.
Aber diese Hoffnung ist ein Trugschluss und weist in die falsche Richtung.
Natürlich ist es richtig, dass die Website nach ihrem Relaunch und nach dem Go-Live eine positive Wirkung zeigt, insbesondere, wenn seit dem letzten Relaunch bereits mehrere Jahre vergangen sind. Das neue Design spricht an, die SEO-Maßnahmen wirken, die User Experience ist besser, die Conversion Rate nimmt zu. Jedenfalls stimmt das alles dann, wenn der Website-Relaunch gut geplant und mit Sachverstand umgesetzt wurde.
Und natürlich stimmt es auch, dass viele technische Aspekte durch einen Relaunch oft besser werden: Das CMS ist endlich wieder aktuell, die Ladezeiten sinken, das Redesign ist endlich wirklich responsive. Und auch die Inhalte sind vollständiger, Ihre Dienstleistungen und Produkte sind endlich vollständig auf der Website zu finden.
Der erste Erfolg ist also spürbar, die Änderungen zeigen Erfolge, das Management ist glücklich. Aber im Laufe der kommenden Monate und erst recht Jahre verflüchtigen sich diese positiven Effekte auch wieder – und dann wird häufig ein neuer Relaunch nötig, welcher bekanntlich hohe personelle und budgetäre Ressourcen verschlingen kann.
Die meisten Unternehmen machen erst dann einen umfangreichen Relaunch, wenn die Schwächen der alten Website offensichtlich geworden sind, (potenzielle) Kund:innen wie Mitarbeiter:innen von ihr frustriert werden – oder sie dem Geschäft sogar mehr schadet als nutzt. Das ist oft nach fünf oder mehr Jahren mit der alten Website der Fall.
Sobald die Unzufriedenheit spürbar wird, wollen diese Unternehmen aber auch zeitnah einen Relaunch und möglichst schnell spürbare Veränderungen sehen. Unter den Bedingungen traditioneller Web-Entwicklung sind das allerdings unrealistische Erwartungen: Für einen kompletten Relaunch sind Projektlaufzeiten von 6-12 Monaten eher die Regel – und schneller umsetzbar ist er nur selten.
Fehler 2: Keine kontinuierliche Weiterentwicklung nach Go-Live
Der erste Fehler ist mit dem zweiten eng verbunden. Für viele Unternehmen und Agenturen, die einen Website-Relaunch planen, hört der Projektplan nach dem Go-Live der neuen Website auf. Doch eigentlich sollte dann gleich der nächste Arbeitsabschnitt beginnen: die kontinuierliche, systematische Optimierung.
Die Ziele des Unternehmens für die Website lassen sich oft in entscheidenden Kennzahlen festhalten:
- mehr Traffic auf der Website, direkt verbunden mit dem Ziel, besser auf Google und anderen Suchmaschinen aufgefunden zu werden – letztlich also Suchmaschinenoptimierung (SEO);
- mehr Leads für den Vertrieb, also eine bessere Conversion Rate;
- bessere Usability und vor allem User Experience, um die Nutzung der Website und die Erfahrungen der Besucher:innen in allen Phasen der Customer Journey zu verbessern.
Nach einem gelungenen Relaunch sollten diese Kennzahlen zunächst deutlich besser sein als zuvor; damit sie aber auch auf dem hohen Niveau bleiben, ist es wichtig, kontinuierlich an der Verbesserung und Optimierung ihrer aktuellen Website zu arbeiten. Nur so können die Effekte des Website-Relaunches auch wirklich nachhaltig wirken.
Denn das Internet entwickelt sich weiter, Ihre Wettbewerber arbeiten auch an der SEO-Optimierung, so dass Ihre Rankings keineswegs in Stein gemeißelt sind und die Sichtbarkeit Ihrer Website sich auch jederzeit ändern kann.
Das bedeutet insbesondere zweierlei:
- Mit A/B-Tests müssen Usability und UX an entscheidenden Stellen der Website geprüft und optimiert werden, um sicherzustellen, dass die Nutzer:innen der Website wirklich finden, was sie suchen – und dass die Konversionspfade tatsächlich wie gewünscht funktionieren. Durch Usability-Testing und UX-Testing kann sichergestellt werden, dass auch bei der Weiterentwicklung der Website sowohl ihre Nutzbarkeit als auch ihr Nutzen für das Unternehmen hoch bleibt.
- Die kontinuierliche Erstellung neuer Inhalte (Content Creation also z.B. durch Blogging, neue Lead Magnets wie etwa E-Books oder Whitepaper – alles natürlich für Suchmaschinen optimiert) sorgt dafür, dass weiterhin auch neue Interessent:innen auf Ihre Website kommen, der Traffic also langfristig hoch bleibt und womöglich noch gesteigert wird. Content Marketing ist wichtig für eine mittel- und langfristige Marketing-Strategie: Durch neuen Content können insbesondere auch neue Themen und aufkommende Fragestellungen angesprochen werden und so aktuelle Entwicklungen bei Ihren Kund:innen direkt adressiert werden.
Fehler 3: Persönliche Präferenzen vor validierten Kundenbedürfnissen
Vor einem Relaunch werden in der Regel alle wichtigen Stakeholder im Unternehmen befragt, was an der Website aus ihrer Sicht geändert werden sollte. Die Stakeholder gehen dabei in der Regel auf ihre eigenen Wünsche und konkrete Vorstellungen ein, bringen ihre eigenen Anforderungen ein und wollen, dass diese möglichst vollständig umgesetzt werden.
Dabei wird oft vernachlässigt, dass die Website primär auf die Bedürfnisse der Kund:innen ausgerichtet sein sollte – ganz im Sinne des Sprichworts: “Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.” Also hier etwa: Die Website muss den Buyer Personas zusagen, nicht Ihnen.
Deshalb sollten in der Vorbereitung eines Website-Relaunches auch und gerade die Kund:innen in Interviews zu ihren Vorstellungen, Anforderungen und Präferenzen befragt werden. Es ist wichtig, sich und insbesondere die Nutzer:innen zu fragen, welche Schwachstellen es auf der eigenen Website gibt und wie diese mit geschickten Maßnahmen im Website-Relaunch behoben werden können.
Dazu gehört es auch, schönes Webdesign nicht über die Usability einer Website zu stellen – für die User sind letztendlich die Funktionen und Anwendungen auf einer Website entscheidend, nicht primär das Aussehen.
Wenn die Website hingegen nicht auf Kundenpräferenzen basierend optimiert wird, kann dies auch die Ursache für eine zunehmend sinkende Wirkung nach dem Relaunch sein.
Weitere Methoden zur Website-Optimierung
Neben Interviews mit den Nutzer:innen spielen auch bereits validierte Buyer Personas oder Customer Journey Maps eine wichtige Rolle etwa bei der Planung von Konversionspfaden auf der Website.
Zusätzlich kann ein Content Audit dabei helfen, die bestehenden Inhalte, aber auch neu geplanten Content auf seine Nützlichkeit hin zu bewerten und auszuwählen bzw. zu priorisieren.
Neben Nutzerbefragungen lassen sich auch andere, stärker datenbasierte Methoden einsetzen, um die Bedürfnisse der Kund:innen zu erfassen. Dazu gehören etwa:
- Usability- und UX-Testings
- Online-Befragungen
- Scroll-Tracking
- Heatmaps
In der Design-Phase lassen sich auch in A/B-Tests alte und neue Designs gegenüberstellen, so dass direkt klar wird, ob das neue Design wirklich eine Verbesserung mit sich bringt. Passt die Gestaltung zu den Endgeräten, die Ihre Kund:innen nutzen?
Eine solche datenbasierte Vorgehensweise ist auch für die Planung eines größeren Website-Relaunches entscheidend – sonst übernehmen Sie allzu leicht jene Fehler, die Sie auf Ihrer alten Website schon gemacht hatten.
Gründliche Recherche und Kundenbefragungen gehören also in jeden Website-Relaunch-Projektplan.
Fehler 4: Bauchgefühl statt datenbasierte Entscheidungen
Verbesserungen an der Website, die für einen Relaunch geplant sind, vor allem aber auch jene, die zwischen zwei Relaunches passieren, werden oft nicht systematisch auf Daten und Recherche aufgebaut. Sofern es zu Optimierungsmaßnahmen kommt, basieren diese häufig auf persönlichen Annahmen, Meinungen und dem Bauchgefühl der Person, die diese Optimierungen vornimmt oder beauftragt.
Um aber nachprüfbar sinnvolle Entscheidungen treffen zu können, sollte zunächst klar umschrieben werden, welche Ziele mit den Verbesserungen verfolgt werden. Dafür werden geeignete KPIs (Key Performance Indicators), also messbare, nachvollziehbare Zielwerte festgelegt, die veranschaulichen sollen, was zu welchem Zeitpunkt erreicht werden soll.
So können im nächsten Schritt im Hinblick auf diese Zielerreichung bestimmte Maßnahmen ergriffen werden – an der Entwicklung der KPIs lässt sich dann beobachten, ob die durchgeführten Schritte geeignet und ausreichend waren, um die gesteckten Ziele zu erreichen, z.B. um mit einem bestimmten E-Book wirklich Leads zu generieren.
Um zu verhindern, dass allein nach dem Bauchgefühl optimiert wird und die positiv gelegte Basis des Relaunches nicht ruiniert wird, sollten also datenbasierte Entscheidungen getroffen werden. Dies bedeutet beispielsweise, dass alle Maßnahmen schrittweise durchgeführt, mit wohl fundierten und recherchierten Buyer Personas abgeglichen und vor allem zunächst mit A/B-Testings erprobt werden. So kann sichergestellt werden, dass geplante Optimierungen auch ihren Sinn und Zweck erfüllen.
Auf diese Weise lässt sich systematisch prüfen und bewerten, ob das Bauchgefühl richtig und begründet war, oder ob geplante Optimierungsmaßnahmen keine Verbesserungen oder sogar Verschlechterungen zur Folge haben. Denn nur anhand von echten Zahlen, von konkreten Daten ist eine wirkliche und nachhaltige Optimierung möglich. Eine steigende Conversion Rate ist dann der Lohn.
Die Website erstellen bedeutet dann also nicht mehr, mit einem großen Relaunch eine Seite zu finalisieren, sondern ist ein Prozess, der kontinuierlich und nachhaltig Verbesserungen bringt, für deren Begründung Sie sich auf überprüfbaren Daten stützen können. So geht Growth Driven Design.
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Fehler 5: Unzureichende Messbarkeit & Personalisierung aufgrund fehlender Technologien
Datenbasierte Entscheidungen lassen sich selbstverständlich nur treffen, wenn man auch geeignete Daten zur Verfügung hat. Deshalb ist es wichtig, dass eine Website nach einem durchdachten Konzept Analytics-Daten sammelt – und dass diese anschließend auch ausgewertet werden.
Nur so lässt sich überprüfen, ob die Konversionspfade, die für den Relaunch geplant wurden, auch tatsächlich genutzt werden und wirklich Leads generieren; nur so lässt sich nachvollziehen, ob die Nutzer:innen sich auf der Website zurecht finden oder ob sie womöglich vergeblich nach Informationen suchen und enttäuscht wieder abspringen.
Der Einsatz geeigneter Technologien ermöglicht es auch, die Nutzung der Website basierend auf den Interessen von spezifischen Buyer Personas zu personalisieren, um die Nutzer:innen dann gezielt mit Inhalten ansprechen zu können, die für sie an ihrem Punkt der Customer Journey von besonderer Bedeutung sind. Und es bietet die Möglichkeit, aus Interessent:innen – einfachen Besucher:innen der Website – Leads mit Namen und Kontaktinformationen zu machen.
Für eine lückenlose Verbindung von Marketing und Vertrieb ist es aber wichtig, die Möglichkeiten von Closed Loop Reporting zu nutzen – idealerweise durch die Einbindung eines CRM-Systems oder einer Plattform wie beispielsweise HubSpot.
Damit verbunden ist auch, dass nun die in diesen Systemen enthaltenen Möglichkeiten zur Marketing Automation genutzt werden können, die in der Betreuung einzelner Nutzer:innen nicht nur viel Arbeit spart, sondern es auch möglich macht, persönliche, auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte und Kampagnen zu kreieren und auszuspielen.
Schlussfolgerung
Die beschriebenen fünf Kardinalfehler können die positiven Effekte eines Website-Relaunches für Ihr Marketing komplett zunichtemachen.
Und das wäre fatal: Denn selbst mit einem guten Website-Relaunch-Projektplan entstehen bei einem Website-Relaunch in der Regel enorme Kosten. Wenn dann im Anschluss keine kontinuierliche Kontrolle und Optimierung stattfindet, haben Sie viel Geld ausgegeben und bekommen dafür eine zeitlich nur sehr eingeschränkte Wirkung.
Es ist deshalb von hoher Bedeutung, nach einem Relaunch weiter zu testen, zu optimieren und zu verbessern. Ruhen Sie sich nicht auf dem Ergebnis eines Website-Relaunch aus! Machen Sie sich eine Checkliste von Aspekten, Kriterien und Themen, die regelmäßig überprüft werden sollen.
Achten Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen, denn diese sind letztendlich jene, die auf Sie und auf Ihre Website aufmerksam werden sollen. Stützen Sie Ihre Entscheidungen stets auf Recherche und konkrete Daten, überprüfen Sie Ihre Vermutungen durch A/B-Tests und mit anderen Methoden – so wird Ihre Website schrittweise immer ein Stück besser.Wenn Sie also positive Effekte aus Ihrem Relaunch ziehen und auch nach dem Go-Live Ihre Kennzahlen optimieren wollen, dann ist eine kontinuierliche, agile Weiterentwicklung genau der Weg, den Sie beschreiten sollten. So verhindern sie lang- und mittelfristig negative Konsequenzen für ihr Unternehmen und erfahren nicht ständig aufs Neue die gleichen Probleme und Frustrationen.
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