Für wen ist eine internationale SEO- und Domainstrategie sinnvoll?
Vereinfacht gesagt: für alle Unternehmen, die mit ihrer Website in mehreren Ländern aktiv sind und dort auch im Netz präsent sein möchten, ist es wichtig, eine klare Domainstrategie zu verfolgen. Zum Beispiel dann, wenn Sie Ihre Präsenz auf weitere Länder oder Regionen ausweiten möchten, um mehr Menschen aus Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Oder wenn Sie neue Märkte erschließen wollen, ein hinzugekauftes Unternehmen aus dem jeweiligen Land eingliedern wollen.
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Wichtige Vorüberlegungen bei Namensgebung und Domainwahl
Konkrete Vorschläge zur Namensgebung werden wir hier nicht geben – hier gibt es allzu viele Möglichkeiten und Einschränkungen. Bevor Sie sich aber dafür entscheiden, bestimmte Domains zu nutzen, sollten Sie einige wichtige Überlegungen anstellen und Recherchen durchführen.
Die Ergebnisse Ihrer Vorüberlegungen können dann auch wesentlich darauf Einfluss nehmen, welche Domainstrategie sie konkret verfolgen werden.
Sprachabgleich und Kulturcheck
Es mag banal erscheinen, aber wenn Sie den Namen einer Domain im internationalen Kontext – sei es weltweit oder in spezifischen Ländern – benutzen, müssen Sie natürlich auch abklären, ob der von Ihnen genutzte oder gewünschte Domainname in allen angesprochenen Sprach- und Kulturräumen unproblematisch ist.
Das Phänomen ist international tätigen Unternehmen auch aus der Benennung von Produkten bekannt – in der Automobil-Industrie gibt es einige Beispiele dafür, wo die Namensfindung zunächst schief gegangen war, und “Fiat […] musste lernen, dass „Uno“ im Finnischen für „Trottel“ steht” ist da noch ein sehr harmloses Beispiel. Bedenken Sie auch, dass zuweilen erst durch eine Übersetzung Missverständnisse oder Doppeldeutigkeiten entstehen können – die Möglichkeiten sind hier so vielfältig wie Sprachen komplex und unterschiedlich.
Sie sollten aber auch prüfen, ob der Domainname landes- oder kulturspezifischen Konventionen entspricht – im englischen Sprachraum sind Bindestriche im Domainnamen eher ungewöhnlich, in Europa hingegen nicht unüblich. Dafür ist es sinnvoll, Muttersprachler:innen bzw. Menschen mit Herkunft aus der betreffenden Region zu konsultieren.
Verfügbarkeit
Sie können für Ihr Unternehmen nur solche Domains verwenden, die nicht schon jemand anderem gehören. Verfügbarkeiten prüfen können Sie für de-Domains beispielsweise bei der DENIC oder auch für internationale Domains auf den Websites praktisch aller privaten Hosting-Anbieter.
Markenrechte
Vor der Registrierung von Domains in neuen Märkten sollten Sie unbedingt die Markenrechte in den jeweiligen Regionen prüfen, um rechtliche Konflikte zu vermeiden. Dies schließt die Überprüfung von bestehenden Marken und Domainregistrierungen ein.
Domain-Verwaltung
Viele Domains zu haben, erfordert ein gewisses Maß an Verwaltung, um den Überblick zu behalten. Dabei kann eine zentrale Domain-Verwaltung helfen, den Überblick über die Domains zu behalten und Sicherheitsrisiken zu minimieren. Dabei geht es nicht nur um die Erneuerung der Domains, sondern auch die SSL-Zertifikate; sollten unterschiedliche Domains unterschiedlich gehostet werden, müssen natürlich auch alle entsprechenden Server-Konfigurationen systematisch beobachtet und kontrolliert werden, um Ausfallzeiten oder Sicherheitslücken zu vermeiden.
Markenidentität und Domain
Ein weiterer Aspekt ist die angestrebte Markenidentität: Eine konsistente Domainstrategie trägt zur Stärkung der Markenidentität bei. Sie als Unternehmen sollten sicherstellen, dass Ihre Hauptmarke in allen Märkten erkennbar bleibt, indem Sie beispielsweise die Hauptdomain in Kombination mit länderspezifischen Erweiterungen verwenden (z.B. example.de, example.fr). Auch das sollten Sie sich frühzeitig überlegen und sich ggf. entsprechende Domains schon frühzeitig sichern.
Datenschutz und Compliance
Sobald Sie Ihre Domains nutzen, um im jeweiligen Gebiet auch Geschäfte anzubieten, müssen Sie auch sicherstellen, dass Sie die Datenschutzbestimmungen und gesetzlichen Anforderungen der jeweiligen Länder einhalten. Dies schließt die Einhaltung der DSGVO in Europa und anderer regionaler Datenschutzgesetze ein.
Internationale Domainstrategien
Bei der Wahl der Domain-Strategie bieten sich grundsätzlich drei unterschiedliche Optionen, mit denen sich sprach- oder länderspezifische Websites organisieren lassen. Jede Option hat ihre Vor- und Nachteile und sollte im Kontext Ihrer Geschäftsziele, Ressourcen und Zielmärkte sorgfältig abgewogen werden.
Länderspezifische Domains
Eine länderspezifische Domain (Country Code Top-Level Domain, kurz ccTLD) ist eine Domain, die auf ein bestimmtes Land oder eine Region verweist, wie z.B. .de (Deutschland), .fr (Frankreich) oder .cn (China).
Vorteile einer ccTLD
Der Vorteil einer ccTLD liegt vor allem im Bereich SEO: Suchmaschinen weisen länderspezifischen Domains gerne einen leichten Rankingvorteil zu. Außerdem bringen ccTLDs oftmals einen Vertrauensbonus, da sie von lokalen Nutzer:innen oft als Zeichen für eine lokale Präsenz wahrgenommen werden.
Nachteile einer ccTLD
Allerdings bringen zahlreiche ccTLDs auch einen spürbaren SEO-Nachteil mit: In der Regel wird jede Domain dann nämlich von Google und anderen Suchmaschinen als getrennte Entität verstanden – damit wirkt sich etwa die für die de-Domain erarbeitete Sichtbarkeit und Autorität nicht automatisch auch positiv auf die französische Seite mit fr-Domain aus.
Hinzu kommt: ccTLD sind meist mit erheblich höherem Verwaltungsaufwand und höheren Kosten verbunden, denn jede ccTLD muss individuell registriert, verwaltet, gepflegt und optimiert werden. Diesen Aufwand können kleinere Unternehmen (bzw. Unternehmen mit kleinen Marketing-Abteilungen) in der Regel nicht leisten.
Auf jeden Fall ccTLDs sichern!
In manchen Fällen ist es auch sinnvoll, sich eine oder mehrere ccTLD auch dann zu sichern, wenn man sie nicht unbedingt nutzen will, um sie über Weiterleitungen auf die entsprechende Seite zu bringen (z.B. tld.fr für die Weiterleitung zu tld.com/fr/). Insbesondere unerwünschte Fälle von Domaingrabbing (der Registrierung einer größeren Anzahl von Internet-Domainnamen, um bestimmte Begriffe zu besetzen) und Cybersquatting (auch Domänenbesetzung oder Domainsquatting genannt – hier geht es um die gezielte Registrierung von z.B. Domains mit Markennamen, um diese dann mit Gewinn verkaufen zu können – dafür hat sich auch der Begriff des “Brandjacking” etabliert) können sich so verhindern lassen.
Subdomains
Eine Subdomain ist ein zusätzlicher Teil einer Hauptdomain (auch Root-Domain genannt), der durch einen Punkt getrennt vor der eigentlichen Domain steht. Subdomains dienen dazu, verschiedene Bereiche einer Website zu strukturieren oder unterschiedliche Inhalte zu präsentieren, ohne eine neue Domain zu registrieren. Beispielsweise könnte blog.ihredomain.com eine Subdomain sein, die den Blog-Bereich einer Website repräsentiert, während shop.ihredomain.com den Online-Shop derselben Domain darstellt.
Vorteile der Nutzung von Subdomains
Subdomains bieten große Flexibilität und ermöglichen eine klare Trennung von Inhalten in unterschiedlichen Sprachen bzw. für unterschiedliche Regionen. Zudem sind sie einfacher und kostengünstiger zu verwalten.
Nachteile der Nutzung von Subdomains
Subdomains können im Vergleich zu Verzeichnissen SEO-technisch weniger stark abschneiden, da Suchmaschinen sie manchmal als separate, nicht-lokalisierte Websites behandeln – also unter Umständen sogar schlechter als ccTLDs.
Verzeichnisse
Ein Verzeichnis ist ein Unterordner innerhalb der Hauptdomain, der durch einen Schrägstrich (/) nach der Domain angezeigt wird. Verzeichnisse dienen dazu, Inhalte innerhalb einer Website zu organisieren und zu strukturieren. Beispielsweise könnte beispiel.com/blog/ ein Verzeichnis sein, in dem alle Blog-Artikel einer Website abgelegt sind, während beispiel.com/shop/ das Verzeichnis für den Online-Shop darstellt.
Vorteile von Verzeichnissen
Vorteile: Verzeichnisse gelten als SEO-freundlich, da sie die Autorität der Hauptdomain teilen und eine einheitliche Website-Struktur unterstützen, was zu besseren Suchmaschinen-Rankings führen kann.
Nachteile von Verzeichnissen
Verzeichnisse bieten weniger Flexibilität bei der Trennung von Inhalten. Auch können sie weniger effektiv sein, um lokales Vertrauen und regionale Relevanz zu signalisieren.
Mehrere Sprachfassungen
Falls für manche Länder auch mehrere Sprachfassungen bereitgestellt werden sollen, kann dies über entsprechende Kombinationen ermöglicht werden, etwa beispiel.com/ch/de/ und de-at.beispiel.com (Sprache-Land, Domain). Auf dem Niveau der ccTLDs gäbe es dann zwei Varianten: de.beispiel.ch oder beispiel.ch/de/.
Welche Domainstrategie sollte ich wählen?
Welche der beschriebenen Varianten für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist, hängt von Ihren aktuellen Anforderungen und auch zukünftigen Plänen ab. Es gibt jedoch einige grundsätzliche Erwägungen, die bei der Entscheidung berücksichtigt werden sollten.
Top-Level-Domains wie .com, .org und .net (auch unsponsored top-level domain – uTLD – genannt) sind global anerkannt und eignen sich gut für Unternehmen und Organisationen mit stark internationaler Ausrichtung.
Für manche Länder kann jedoch die Verwendung von länderspezifischen Top-Level-Domains (ccTLDs) wie .de (Deutschland), .fr (Frankreich) oder .cn (China) von Vorteil sein, da sie Vertrauen und lokale Relevanz signalisieren. Vor allem für im Land verwurzelte Unternehmen kann dies das Gefühl der regionalen Zugehörigkeit verstärken und das Vertrauen der Nutzer:innen unterstützen.
In Ländern mit eigener Sprache und Kultur sollten Unternehmen überlegen, lokale Domain-Varianten zu registrieren. Dies kann die Akzeptanz bei den Kunden erhöhen und die SEO-Performance verbessern, da Suchmaschinen lokale Domains oft bevorzugen. Diese Domains wie .de (Deutschland) oder .fr (Frankreich) signalisieren Suchmaschinen und auch Nutzer:innen, dass Ihre Inhalte spezifisch für ein bestimmtes Land gedacht sind und bieten damit auch SEO-Vorteile.
Auf der anderen Seite erhöhen sie jedoch auch die Kosten und den Verwaltungsaufwand, da für jedes Land eine eigene Website betrieben werden muss, und – wie oben beschrieben – muss genau darauf geachtet werden, dass die Aufteilung von Inhalten auf mehrere voneinander getrennte Domains nicht SEO-Nachteile mit sich bringt.
Basis für die Entscheidung: Historie und der Status Quo
Die Entscheidung für eine bestimmte Strategie sollte unbedingt auch auf Basis der bisherigen Sichtbarkeitsentwicklung getroffen werden. In der Praxis nutzt jedes Unternehmen ja bereits eine der beschriebenen Strategien (wenn auch womöglich in sehr einfacher Form). Dann sollte mithilfe eines geeigneten Tools wie z.B. Sistrix prüfen, wie sich die Sichtbarkeit der eigenen Website(s) im Vergleich zu Wettbewerbern entwickelt hat. Welche Strategien verfolgen die Mitbewerber?
Strategische Entscheidungen dieser Größenordnung sind äußerst komplex, hängen von vielen Faktoren ab und haben unterschiedlichste Folgen. Am besten sprechen Sie mit einer qualifizierten SEO-Agentur, um die verschiedenen Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen zu können.
Länder- und sprachspezifisches SEO
Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung gilt es zunächst, für alle Regionen, deren Nutzer:innen angesprochen werden sollen, die jeweiligen lokalen Suchbedingungen zu berücksichtigen: Welche Suchmaschinen werden dort bevorzugt, welche Konventionen gibt es für die Ansprache von Nutzer:innen, fürs Webdesign, welche Keywords sind jeweils relevant?
Google ist nicht überall Suchmaschine der Wahl
Eine wichtige Grundregel bei SEO ist es, die für eine Region wichtigste(n) Suchmaschine(n) zu kennen. Und das ist nicht immer Google.
Weltweit hat Google zwar (Stand 2024) immer noch einen Marktanteil von gut 80% an allen Suchanfragen; Microsofts Bing hat sich in den vergangenen Jahren auf immerhin etwas über 10% verbessern können.
Für manche Regionen und Länder spielen diese Plattformen aber keine oder eine deutlich kleinere Rolle. In China etwa ist Baidu die Suchmaschine der Wahl – auch weil Google dort hinter der Great Firewall of China schlicht nicht erreichbar ist. Und in Russland führt Yandex knapp vor Google.
Die Kriterien, nach denen andere Algorithmen ihre Inhalte ranken und bewerten, unterscheiden sich allerdings in vielen Fällen nicht wesentlich von jenen, die der Platzhirsch Google anwendet. Hier lohnt sich je nach Region und Thema ein genauerer Blick von Fachleuten.
Lokalisierte Inhalte
Lokalisiertere Inhalte sind ein entscheidender Faktor für die erfolgreiche internationale SEO. Inhalte sollten nicht nur übersetzt, sondern auch an die kulturellen und geschäftlichen Besonderheiten des Zielmarktes angepasst werden. (Wer beispielsweise in Skandinavien aktiv ist, braucht sich nicht die Frage nach dem “Du” oder “Sie” zu stellen, denn in diesen Ländern ist das Duzen gängig.)
Denken Sie daran: Guter Content richtet sich vor allem nach den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer:innen, und diese können sich in einer anderen Region oder einem anderen Kulturraum deutlich von jenen unterscheiden, die Sie “gewohnt” sind. Hier empfiehlt sich immer die Zusammenarbeit mit Muttersprachler:innen bzw. Menschen, die die jeweilige Region wenigstens sehr gut kennen. Nur so lassen sich teure Fehlentwicklungen und ärgerliche Missverständnisse vermeiden.
Achten Sie aber auch darauf, Ihre Inhalte an die jeweiligen Erwartungen der Nutzer:innen anzupassen – das beginnt beim Umfang der Inhalte, bei den konkreten Informationen, die üblich sind, endet aber noch lange nicht bei der Gestaltung der Website.
Unterschiedliche Erwartungen an das Design
Nutzer:innen in verschiedenen Ländern haben oft unterschiedliche Erwartungen an das Webdesign, die tief in kulturellen Normen und ästhetischen Vorlieben verwurzelt sind.
Während in westlichen Ländern wie den USA und Deutschland (derzeit) minimalistisches, klar strukturiertes Design bevorzugt wird, schätzen User:innen in asiatischen Ländern wie China oder Japan oft visuell reichere und farbenfrohere Layouts. Diese kulturellen Unterschiede spiegeln sich auch in der Navigation wider: Skandinavische Nutzer:innen bevorzugen einfache, intuitive Menüs, während in südasiatischen Ländern komplexere Layouts mit mehr Inhalten populär sind.
Auch die Content-Präsentation muss angepasst werden, etwa in Ländern mit einer Leserichtung von rechts nach links wie in der arabischen Welt – oder bei der Präferenz für ausführliche Erklärungen in einigen Kulturen im Gegensatz zu prägnanten, visuell unterstützten Inhalten in anderen Regionen.
Solche Unterschiede machen eine lokale Anpassung des Webdesigns entscheidend für den internationalen Erfolg einer Website.
Unterschiedliche Keywords
Sprachliche Unterschiede machen sich auch bei der Suche nach den richtigen Keywords bemerkbar. Dabei geht es nicht nur um die Verwendung von Keywords in den jeweiligen Sprachen – das ist offensichtlich –, sondern auch darum, dass die in einer Region verwendeten Begriffe sich ganz grundsätzlich von dem unterscheiden können, was anderswo genutzt wird. Das kann an Konventionen in den jeweiligen Geschäftsbereichen liegen, aber auch daran, dass Begriffsfelder in Sprachen unterschiedlich aufgeteilt und kategorisiert werden. (Ein klassisches Beispiel hierfür ist das sehr unterschiedlich strukturierte Vokabular für Blau und Grün in unterschiedlichen Sprachen.)
Hinzu kommen natürlich lokale Besonderheiten innerhalb großer Sprachräume: Wer beispielsweise in den USA und in Großbritannien Hosen verkaufen möchte, muss sich des Unterschieds zwischen “pants” und “trousers” bewusst sein. Und statt nach einem “Fahrrad” wird man in der deutschsprachigen Schweiz eher nach einem “Velo” suchen.
Mehrsprachigkeit und Länderversionen technisch sichtbar machen
Wenn Sie eine mehrsprachige Website und/oder eine Website mit unterschiedlichen Versionen für verschiedene Länder betreiben, ist es wichtig, dies standardkonform auch technisch sichtbar zu machen.
So können einerseits Suchmaschinen erkennen, wenn identische Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen erstellt wurden, dass es sich dabei nicht um Duplicate Content handelt, der sich negativ auf das Ranking auswirken könnte.
Auf der anderen Seite können Browser so den Nutzer:innen jeweils die Sprach- und Länderversion Ihrer Website anzeigen, die zu deren Präferenzen passt.
Die konkrete technische Umsetzung ist auf verschiedene Weise möglich: über das hreflang-Attribut im HTML-Quelltext der einzelnen Seite, über die XML-Sitemap oder auch serverseitig. Je nach Umfang der Website und Zahl der Varianten empfehlen sich unterschiedliche Varianten; sprechen Sie dazu am besten mit Spezialist:innen intern oder bei Ihrer betreuenden Agentur.
Don’ts für internationales SEO
Es gibt einige Dinge, die Sie bei der Herangehensweise unbedingt beachten bzw. vermeiden sollten. Dazu gehören:
- Laienhafte Übersetzungen: Eine reine Wort-für-Wort-Übersetzung der Inhalte reicht oft nicht aus. Falsche oder missverständliche Übersetzungen können Ihrem Ansehen schaden und Ihre potentiellen Kunden abschrecken.
- Kulturelle Unterschiede ignorieren: Berücksichtigen Sie z.B. lokale Feiertage, kulturelle Referenzen und gesellschaftliche Normen.
- Lokalisierungen vernachlässigen: Achten Sie auf lokale Besonderheiten Ihrer Zielmärkte, z.B. lokale Zahlungsmethoden, Währungseinheiten und selbstverständlich auch gesetzliche Anforderungen.
Hosting und Ladegeschwindigkeit
Technische SEO-Maßnahmen wie die Verwendung von XML-Sitemaps und die Optimierung der Ladezeiten sind ebenfalls entscheidend für den internationalen Erfolg. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Websites in allen Zielmärkten schnell und zuverlässig laden. Denn dies ist für viele Suchmaschinen ein entscheidendes Signal, um die Performance einer Website und damit auch die Nutzererfahrung zu bewerten.
Lokale Server sind hierfür ein bewährtes Mittel, um entfernungsbedingte Verzögerungen zwischen Website und User:in zu umgehen.
Content Delivery Network
Ein Content Delivery Network (CDN) ist ein globales Netzwerk von Servern, das dazu dient, Inhalte einer Website effizient an Nutzer:innen in verschiedenen geografischen Regionen zu liefern.
In einer internationalen Domain-Strategie kann der Einsatz eines CDNs besonders nützlich sein, wenn es die Ladezeiten Ihrer Website erheblich verkürzt – unabhängig davon, wo sich User:innen befinden. Durch das Caching von Inhalten auf Servern, die geografisch näher an den User:innen liegen, sorgt ein CDN für eine verbesserte Performance und eine optimierte User Experience weltweit. So bleiben Sie in verschiedenen Märkten konkurrenzfähig und beeinflussen gleichzeitig die SEO-Rankings positiv durch schnelle Ladezeiten.
Fazit
Eine gut durchdachte internationale Domain-Strategie ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Online-Präsenz, um in globalen Märkten erfolgreich zu sein.
Sie ermöglicht es Ihnen, die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen Ihrer Zielmärkte zu verbessern, das Vertrauen von Nutzer:innen zu gewinnen und eine optimierte User Experience zu bieten. Ob man sich dabei konkret für ccTLDs, Subdomains, Subverzeichnisse oder eine hybride Strategie entscheiden sollte, hängt von spezifischen Geschäftsanforderungen und Zielen ab.
Zugleich ist es jedoch wichtig, auch die SEO-Strategie an Ihre internationalen Aktivitäten und vor allem an die Domainstrategie anzupassen. Auch wenn die grundlegenden Anforderungen in unterschiedlichen Regionen, Märkten und bei verschiedenen Sprachen oft sehr ähnlich sind, ist es für die Wirksamkeit Ihrer SEO-Maßnahmen entscheidend, dass sie ganz konkret auf Ihre Bedürfnisse und Ziele ausgerichtet sind. Gerne unterstützen wir Sie mit einer an Ihre Anforderungen angepassten Beratung!
